Evalyasyon Marcom: Yon altènativ a tès A / B

dimansyon esfè

Se konsa, nou toujou vle konnen ki jan marcom (kominikasyon maketing) ap fè, tou de kòm yon machin ak pou yon kanpay endividyèl elèv yo. Nan evalye marcom li komen pou anplwaye senp tès A / B. Sa a se yon teknik kote pran echantiyon o aza peple de selil pou tretman kanpay.

Yon selil jwenn tès la ak lòt selil la pa pral. Lè sa a, pousantaj repons oswa revni nèt konpare ant de selil yo. Si selil tès la depase selil kontwòl la (nan paramèt tès leve, konfyans, elatriye) kanpay la jije enpòtan ak pozitif.

Poukisa yon lòt bagay?

Sepandan, pwosedi sa a manke jenerasyon insight. Li optimize pa gen anyen, se fè nan yon vakyòm, pa bay okenn enplikasyon pou estrateji e pa gen okenn kontwòl pou stimuli lòt.

Dezyèmman, tout twò souvan, tès la polye nan omwen youn nan selil yo te aksidantèlman resevwa lòt òf, mesaj mak, kominikasyon, elatriye Konbyen fwa rezilta tès yo te jije enkonklizyon, menm ki pa sansib? Se konsa, yo teste ankò e ankò. Yo aprann anyen, eksepte ke tès pa travay.

Se poutèt sa mwen rekòmande pou itilize regression òdinè pou kontwole pou tout lòt stimuli. Modèl retou annaryè tou bay Sur nan evalyasyon Marcom ki ka jenere yon ROI. Sa a pa fè nan yon vakyòm, men li bay opsyon kòm yon dosye optimize bidjè.

An Example

Se pou nou di nou te fè tès de Imèl, tès vs kontwòl ak rezilta yo te tounen ki pa sansib. Lè sa a, nou te jwenn ke depatman mak nou an aksidantèlman voye yon moso lapòs dirèk nan (sitou) gwoup la kontwòl. Moso sa a pa te planifye (pa nou) ni matirite pou nan owaza chwazi selil tès yo. Sa se, biznis-kòm-abityèl gwoup la te resevwa abityèl la lapòs dirèk, men gwoup la tès-ki te fèt soti-pa t '. Sa a trè tipik nan yon sosyete, kote yon sèl gwoup pa travay ni kominike avèk yon lòt inite biznis.

Se konsa, olye pou yo fè tès kote chak ranje se yon kliyan, nou monte done yo pa peryòd tan, di chak semèn. Nou ajoute jiska, pa semèn, ki kantite Imèl tès, Imèl kontwòl ak may dirèk voye soti. Nou gen ladan tou varyab binè nan kont pou sezon, nan ka sa a chak trimès. TAB 1 montre yon lis pasyèl nan total yo ak tès imèl la kòmanse nan semèn 10. Koulye a, nou fè yon modèl:

net \ _rev = f (em \ _test, em \ _cntrl, dir \ _mail, q_1, q_2, q_3, elatriye)

Modèl regression òdinè a jan formul pi wo pase pwodwi TAB 2 pèsistans yap ogmante jiska. Mete nenpòt lòt varyab endepandan nan enterè yo. Nan avi patikilye yo ta dwe ke (nèt) pri eskli kòm yon varyab endepandan. Sa a se paske revni nèt se varyab la depandan epi li se kalkile kòm (nèt) pri * kantite.

TAB 1

semèn em_test em_cntrl dir_mail q_1 q_2 q_3 net_rev
9 0 0 55 1 0 0 $ 1,950
10 22 35 125 1 0 0 $ 2,545
11 23 44 155 1 0 0 $ 2,100
12 30 21 75 1 0 0 $ 2,675
13 35 23 80 1 0 0 $ 2,000
14 41 37 125 0 1 0 $ 2,900
15 22 54 200 0 1 0 $ 3,500
16 0 0 115 0 1 0 $ 4,500
17 0 0 25 0 1 0 $ 2,875
18 0 0 35 0 1 0 $ 6,500

Mete pri kòm yon varyab endepandan vle di gen pri sou tou de bò ekwasyon an, ki se apwopriye. (Liv mwen an, Maketing Analytics: Yon Gid pratik nan Syans Maketing Imobilye, bay anpil egzanp ak analiz pwoblèm analitik sa a.) R2 ajiste pou modèl sa a se 64%. (Mwen tonbe q4 pou evite pyèj enbesil la.) Emc = imèl kontwòl ak emt = imèl tès. Tout varyab yo enpòtan nan nivo 95%.

TAB 2

q_3 q_2 q_1 dm emc EMT konstitisyon
coeff -949 -1,402 -2,294 12 44 77 5,039
st erè 474.1 487.2 828.1 2.5 22.4 30.8
rapò t -2 -2.88 -2.77 4.85 1.97 2.49

An tèm de tès imel la, imèl tès la depase imèl kontwòl la pa 77 vs 44 e li te pi plis enpòtan. Se konsa, kontablite pou lòt bagay, imèl la tès te travay. Sur sa yo vini menm lè done yo polye. Yon tès A / B pa ta pwodwi sa a.

TAB 3 pran koyefisyan yo pou kalkile valyasyon marcomm, yon kontribisyon nan chak machin an tèm de revni nèt. Sa vle di, pou kalkile valè lapòs dirèk, koyefisyan 12 la miltipliye pa kantite mwayèn lapòs dirèk ki te voye 109 pou jwenn $ 1,305. Kliyan yo depanse yon mwayèn kantite $ 4,057. Konsa $ 1,305. 4,057 / $ 26.8 = XNUMX%. Sa vle di lapòs dirèk kontribye prèske 27% nan revni total la nèt. An tèm de ROI, 109 may dirèk jenere $ 1,305. Si yon katalòg koute $ 45 lè sa a ROI = ($ 1,305 - $ 55) / $ 55 = 2300%!

Paske pri pa te varyab endepandan, li se anjeneral konkli ke enpak pri a antere l 'nan konstan an. Nan ka sa a konstan nan 5039 gen ladan pri, nenpòt lòt varyab ki manke ak yon erè o aza, oswa sou 83% nan revni nèt.

TAB 3

q_3 q_2 q_1 dm emc EMT konstitisyon
Coeff -949 -1,402 -2,294 12 44 77 5,039
vle di 0.37 0.37 0.11 109.23 6.11 4.94 1
$ 4,875 - $ 352 - $ 521 - $ 262 $ 1,305 $ 269 $ 379 $ 4,057
valè -7.20% -10.70% -5.40% 26.80% 5.50% 7.80% 83.20%

konklizyon

Regresyon òdinè ofri yon altènativ bay Sur nan fè fas a done sal, menm jan se souvan ka a nan yon konplo tès antrepriz. Regression tou bay yon kontribisyon nan revni nèt kòm byen ke yon ka biznis pou ROI. Regresyon òdinè se yon teknik altènatif an tèm de evaliasyon pwopriete marcomm.

ir? t = marketingtechblog 20 & l = as2 & o = 1 & a = 0749474173

2 Kòmantè

  1. 1

    Nice altènativ a yon pwoblèm pratik, Mike.
    Nan fason ou te fè, mwen devine pa gen okenn sipèpoze nan kominikatè sib nan imedya semèn anvan yo. Sinon ou ta gen yon eleman oto-regressive ak / oswa tan-dekalaj?

  2. 2

    Lè w ap pran kritik ou sou optimize nan kè, ki jan ta ka yon sèl sèvi ak modèl sa a optimize chanèl depanse?

Ki sa ou panse?

Sit sa a sèvi ak Akismet diminye Spam. Aprann kijan kòmantè ou a trete.